Госдума приняла закон о запрете рекламы на ресурсах нежелательных и экстремистских организаций. К ним относятся Instagram и Facebook. Штрафы за рекламу здесь могут вырасти в сорок раз, говорят эксперты. Так власти, по их словам, "укрепляют суверенитет страны". Хотя, на самом деле, самыми пострадавшими от новых запретов окажутся российские блогеры, которые продвигали в этих сетях свои мелкие бизнесы.
"Instagram – все?", – задаются вопросом российские блогеры. 25 марта были приняты поправки в федеральные законы "О противодействии экстремистской деятельности" и "О рекламе", которые запрещают размещение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана в России нежелательной. Аналогичный запрет уже действует в отношении рекламы на ресурсах иностранных агентов.
Этим решением "мы защищаем своих граждан и укрепляем суверенитет страны", заявил замруководителя фракции "Единая Россия" Евгений Ревенко.
"Становятся спонсорами деструктивного контента"
Под действие закона подпадают почти 700 тысяч ресурсов, свидетельствуют данные "Роскомсвободы". Самое болезненное для блогеров, что в списке есть Instagram и Facebook. Обе площадки входят в корпорацию Meta, которая в 2022 году была признана экстремистской и запрещена в России. Но блогеров и предпринимателей это не остановило, и они продолжают размещать там рекламу, что очень расстраивает спикера Госдумы Вячеслава Володина:
"Доходы от распространяемой рекламы идут в пользу владельцев ресурсов, которые осуществляют провокационную деятельность и недоброжелательные действия по отношению к нашей стране и её гражданам. Пользователи из России зачастую даже не осознают, что, используя эти платформы, становятся спонсорами тех, кто создаёт запрещённый и деструктивный контент, распространяет противоправную информацию, дискредитирующую нашу страну".
Закон начнет действовать 1 сентября 2025 года. В том, что его одобрят Совет Федерации и президент, сомнений мало. То есть у блогеров есть пять месяцев, чтобы подготовиться к утрате своих рекламных возможностей.
Валерия Ветошкина
– Если обратиться к пояснительной записке к законопроекту, то становится понятно, что законодатели считают его "последовательным правовым шагом" после запрета рекламы у иностранных агентов. Более того, в этой же записке почему-то написано, что принятие законопроекта не повлечет за собой негативных финансовых последствий, что, конечно, неправда, – говорит адвокат, сотрудничающий с "ОВД-Инфо", Валерия Ветошкина.
Как будет действовать закон, пока неизвестно, понятно лишь, что будет запрещена реклама на сайтах "нежелательных" организаций, на ресурсах организаций и объединений, которые признаны "экстремистскими" или "террористическими", а также на любых заблокированных в России ресурсах. Нарушителей ждут штрафы: 2-2,5 тысячи рублей для граждан, 4-20 тысяч рублей для должностных лиц и от 100 до 500 тысяч рублей для юридических лиц. Следить за исполнением закона будут Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор.
В тексте закона нет больше никаких уточнений. Например, будет ли подпадать под закон так называемая самореклама – когда блогер рекламирует свои услуги и товары.
– Это самый спорный вопрос. Публикации на официальных страницах в соцсетях, содержащие информацию об ассортименте, условиях покупки, ценах, скидках, а также о производителе или исполнителе услуги, рассматриваются как информирование, а не реклама. На практике граница между рекламой и информированием остаётся весьма размытой. ФАС принимает решение о том, является ли конкретное сообщение рекламой, исходя из его содержания и обстоятельств размещения, в каждом отдельном случае, – отмечает Ветошкина.
По ее мнению, это может изменить в целом картину в популярных соцсетях – либо прямой рекламы станет меньше, а нативной больше (нативная реклама – это когда продукт не продвигается напрямую, а информация о нем преподносится как полезный и интересный материал), либо в принципе рекламы станет меньше.
"Всё, что связано с ведением аккаунтов в запрещенных сетях, продвижением себя как эксперта, ведение аккаунта компании и прочее – не является рекламой и не подпадает под ограничения, – считает адвокат, юрист Калой Ахильгов. – Идея законопроекта, как мне кажется, заключается в том, чтобы не давать возможности зарабатывать на рекламе в запрещенных сетях. С одной стороны – сеть запрещена, а рекламу размещать можно было. Но с другой, есть проблема с идентификацией личности в таких сетях: Instagram, Facebook или Twitter не выдают данные о владельцах аккаунтов по запросу государственных структур, что затрудняет возможность юридически привязать аккаунт к конкретной личности. Поэтому государству проще вовсе запретить рекламу на таких ресурсах".
Отрабатывать будут на селебрити
Бенефициар решения депутатов понятен – таким образом власти хотят перенаправить российских блогеров на отечественные платформы, говорит кибер-адвокат Саркис Дарбинян.
Саркис Дарбинян
– Чтобы мелкие предприниматели, ИП, которые занимаются продажей товаров, ходили не в Instagram, а несли бюджеты в VK и Яндекс. Но все мы знаем историю VK, которая стала самой убыточной компанией в прошлом году. Одна из задумок руководства VK и властей была в том, что, вот, сейчас задушим Youtube, и все побегут на VK-видео. Но этого не cлучилось. И, несмотря на блокировку Instagram и замедление Youtube, и сами контент-мейкеры, и пользователи продолжают оставаться на этих платформах, Это по-прежнему основные площадки для размещения рекламы и продвижения товаров.
Впрочем, по словам кибер-адвоката, закон может и сработать:
– Те, кто хочет зарабатывать легально, вынуждены будут менять платформы. Всякая мелкотня может ниже радаров действовать, у антимонопольщиков вряд ли найдется столько ресурсов, чтобы проверить всех. Но средние и крупные блогеры вынуждены будут переходить на отечественные аналоги. Так что, эффективность от этого закона будет, – говорит Дарбинян. – Авторы полагают, что достаточно будет десятка таких кейсов, где людей нахлобучили, а дальше пойдет "сарафан", самоцензура. Отрабатывать будут на селебрити, это будет закон выборочного применения. И все это будет максимально публично отражено в СМИ.
Останавливаться на этом пути депутаты не собираются. В Думе прорабатывается вопрос о повышении штрафов за размещение рекламы в запрещенных соцсетях. Для физлиц их хотят поднять в сорок раз – с 2,5 тысяч до 100 тысяч рублей. Поправки в КоАП РФ инициировал зампред комитета Госдумы по безопасности Анатолий Выборный. По его словам, сейчас штрафы слишком маленькие, несопоставимые с доходами от рекламы.
По словам Дарбиняна, и у этой инициативы есть все шансы на быстрое принятие. Однако не факт, что запретительные меры помогут отечественным платформам:
– Опыт VK за эти несколько лет показал, что сколько ты ни запрещай и административно ни расчищай поляну для "убийцы" Youtube, заставить людей из-под палки переходить на другую платформу крайне сложно. Отечественные платформы уступают западным аналогам, это не просто отличие внешнего интерфейса – это отличие алгоритмов. Поэтому и выбирают Youtube вместо VK и Яндекса. Единственная надежда, что таких блогеров, которые сейчас есть в Instagram, это десятки, и то и сотни тысяч людей. А ресурсы антимонопольщиков ограничены. Но если российские власти научатся использовать алгоритмы искусственного интеллекта для автоматизации проверок, как они это делают с проверкой персональных данных, со временем эта практика может стать успешной.
В 2024 году чистый убыток холдинга VK вырос почти в 2,8 раза, до 94,9 млрд рублей. При этом выручка холдинга выросла на 23% и составила 147,6 млрд рублей. Основным источником роста в компании стала выручка от онлайн-рекламы. По сравнению с 2023 годом она выросла на 20%, до 96 млрд рублей. Как отмечают в компании, в прошлом году пользователи проводили на треть больше времени, чем годом ранее. Средняя дневная аудитория сервисов VK составила 77 млн пользователей.
"Разваливается дело всей жизни"
Многие росссийские блогеры готовятся менять площадку.
"Видимо, всем дружно придется перемещаться в Telegram и VK – и рекламодателям, и блогерам. Хотя честно, Инстаграм для многих бизнесов и блогеров оставался способом заработка даже после ограничения к нему доступа, для них это будет большой удар. И непонятно, где будет грань между рекламой и условной отметкой места, в котором мне понравилось бывать – отель, ресторан, магазин. Любое действие с рекомендацией подписчикам или благодарностью месту будет теперь расцениваться как реклама? Очень хотелось бы видеть разъяснения и уточнения", – пишет блогер Яна Рудковская.
Но подробнее говорить о своих планах готовы не все.
– Печально все это. Мысли есть, но не хочется обижать органы власти, столь ранимые к критике, – говорит психолог из Санкт-Петербурга Андрей (имя изменено по просьбе собеседника). В его блоге – более 50 тысяч подписчиков, и на его странице регулярно появляются рекламные посты.
В уравнении слишком много неизвестных, говорит калининградка Татьяна (имя изменено по просьбе героини). Она ведет блог, в котором делает обзоры на рестораны и кафе. И тоже регулярно размещает рекламу на своей странице.
– Я веду блог уже несколько лет, у меня десятки тысяч подписчиков. Да, рекламу я ставлю, от нее мой блог зависит напрямую. Смотреть, как разваливается дело всей жизни, очень больно. Буду пытаться менять алгоритм работы, но на тот же Telegram надежд мало, перевести быстро и безболезненно такое количество пользователей вряд ли получится, – говорит Татьяна.
– Я рекламу не продаю, поэтому закон меня особо не касается. Могу лишь сказать, что надо развивать свой личный бренд и продавать свои продукты через Телеграм, а Инстаграм использовать как просто место для трафика, который будет приходить на личность и переходить в Телеграм, – советует калининградский блогер Алена. Она ведет блог о саморазвитии.
"В каком-то смысле это тупик"
29-летний Максим Шпакович в Instagram позиционирует себя как "переводчик с кошачьего". Свой блог он начал вести пять лет назад, в нем он размещает забавные видеоролики с домашними животными, сценарии к которым сам придумывает.
В его блоге в Instagram 257 тысяч подписчиков. Общее число подписчиков, с учетом Telegram– и Youtube-каналов превышает 2,5 миллиона.
– Я вхожу в топ-3 блогеров России по направлению "животные" и регулярно в топе-10 по рекламе товаров на Ozon и Wildberries. И мне, как человеку, у которого на блоге поставлен бизнес и отдано пять лет жизни, не понятно пояснение от правительства [зачем принят закон] – "для того чтобы средства не утекали за рубеж". Но у меня за два года не было ни одного контракта, где суммы каким-либо образом уходили бы в пользу экстремистских или иностранных организаций. К тому же, мы платим за это приличные налоги нашему же государству, – говорит Максим. – Видно, как систему не могут наладить и совершают хаотичные попытки что-то изменить, чтобы посмотреть, что из этого получится. А в итоге "эффект бабочки" – одна поправка перечеркивает планы и порой судьбы сотен тысяч людей.
Максим Шпакович
Но менять схему работы, признает он, все-таки придется. И здесь спасательным кругом может оказаться Telegram.
– Перевести 2,5 млн человек со всех площадок – это беспрерывная и энергоемкая работа, которая ожидает всех блогеров. Но лично меня в силу специфичности работы внутренних алгоритмов такие площадки как Telegram и VK не продвигают так хорошо, как "запрещенные" платформы. Охваты у аналогов в сотни раз ниже. Да и в целом специфика алгоритмов у них такова, что просмотры набираются, словно ты новый пользователь: вместо средних 10 миллионов – порядка 10 тысяч. Так что, в каком-то смысле это тупик. Я уже пережил этап блокировки Tik Tok, это была потеря 30% прибыли.
По его словам, до сентября придется выжать из своего блога максимум.
– Страшно смотреть на свое творение как на пирог, от которого нужно успеть откусить побольше до сентября. Я буду стараться накопить хоть что-то. Надеюсь, что получится что-то придумать, чтобы доход продолжал поступать. И вложусь в какой-нибудь более-менее проверенный бизнес. Буду уходить в медийку. Сейчас прокачиваюсь как артист, пишем треки. Но сами понимаете это начало пути. Также в планах выход на ТВ, – рассказывает Максим.
Сегодня топовые российские блогеры уже готовятся поднять цены на рекламу в соцсетях на 50%. Ксения Бородина за прошлый год заработалаоколо 30 млн рублей, в Instagram у нее 20 млн подписчиков. Стоимость одной сториз у неё – около 600 тысяч рублей. Пост в ленте – 1,5 миллиона. Ещё одна популярная блогерша, Карина Каспарянц, у которой 2 млн подписчиков, продала рекламы на 23 млн рублей за прошлый год, Оксана Самойлова – на 19 млн рублей.
В 2024 году Ассоциация блогеров и агентств (АБА) оценивала весь рынок рекламы у блогеров в 44 миллиарда рублей. Официально траты рекламодателей в инстаграме, фейсбуке и твиттере за 11 месяцев 2024 года составили 4,7 миллиарда рублей. Как сообщает АБА, из-за запрета рекламы в Meta топ-20 российских Instagram-селебрити, по предварительным подсчётам, потеряет около 2 млрд рублей.
"Процесс не будет быстрым"
То, соцсети и реклама в них жестко берется под контроль государства, было понятно давно. С 1 сентября 2023 года ввели штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы, с 1 апреля 2025 года интернет-площадки будут платить сбор в 3 процента от рекламных доходов. А теперь и запрет рекламы в запрещенных сетях.
Все эти нововведения не вызывают восторга, говорит тренер по коммуникациям Наталия Широкова. В Instagram на ее блог подписано 377 тысяч пользователей.
Наталия Широкова
– Конечно, было проще и легче, когда все было в тени, когда мы могли не оглядываться. Но я не думаю, что это будет что-то фатальное, рекламодатели найдут другие способы. Сегодня многие крупные блогеры подготовили страховочные площадки в других соцсетях. На откровенное правонарушение, чтобы плевать на законы, пойдут немногие. Нам показали, что игрушечные штрафы в прошлом, и реальные сроки рядом с нами. Я не думаю, что кто-то будет реально обходить запрет рекламы, – рассуждает Наталия.
По ее словам, в структуре ее дохода не более 10 процентов рекламы. Для нее запрет рекламы в Instagram не станет критичным.
– У меня основной доход с продажи моего продукта. И мы надеемся, что с этим все будет в порядке, что за собственные продукты нас не будут прижимать. Когда ввели закон о маркировке рекламы, стало очевидно, что такая маркировка не ставится на продвижение собственных продуктов. И я надеюсь, мы будем в этом русле двигаться, – говорит Наталия. – И я думаю, что в будущем таких блогеров как я станет больше.
Вероятно, блогеры будут искать другие варианты размещения рекламного контента, считает Широкова.
– Возможно, будет больше таких штук, как личная рекомендация. Сейчас они не совсем подпадают под законы о рекламе. Например, бренд дарит блогеру подарок. А блогер ставит отметку бренда. Это такая промежуточная история – вроде бы тоже рекламный выход, но товарно-денежных отношений здесь нет, – отмечает Наталия. – Есть еще сториз, которые всего 24 часа живут. И их вообще сложно отслеживать. Я не знаю, как власти планируют это контролировать.
По мнению Наталии, переход в другие соцсети неизбежен, но это не очень приятный процесс, и для блогера, и для его подписчиков. Тем более, что аудитории разных соцсетей сильно отличаются.
– Instagram – это соцсеть, которая претендует на верхушку среднего класса. Изначально так было – богатство, роскошь. Там остались те, у кого есть VPN, 20-30 % пользователей живут за границей. А что касается VK, то тут могу рассуждать очень субъективно: аудитория там более консервативная, более возрастная, с другим доходом, наверное, скорее, средний уровень жизни. И по своему кругу я вижу, что многие блогеры создали там блоги, но не вижу любви у них к этому каналу. Чаше его отдают на аутсорс, просто дублируют там материалы из Instagram, – говорит Широкова.
А вот аудитория Telegram похожа на инстаграмную. И, вероятно, от закона больше всего выиграет именно Telegram, считает блогер:
– Думаю, туда пойдут рекламные бюджеты. Так что он будет в шоколаде. Но не все будет легко для блогеров. Сегодня, по статистике, из Instagram в Telegram за блогером уходят всего 10-20 % пользователей. Кто-то не любит Telegram, кто-то не смотрит сториз, кому-то лень по ссылкам переходить. Так что, процесс не будет быстрым.